MARKETING DURANTE
LA CRISIS
En un momento como el actual en el que
se produce una desaceleración de la economía las empresas ven con
preocupación cómo la demanda desciende, como los stocks suben, como
los precios caen, cómo los costes de comercialización aumentan, cómo
los impagados se hacen habituales, cómo los márgenes se estrechan y
cómo la rentabilidad peligra. Todos los actores del mercado se
muestran nerviosos y se toman decisiones poco meditadas que no
proporcionan soluciones, antes bien sólo consiguen agravar la
situación
Ante semejante panorama ¿tiene el marketing respuestas eficientes?
La respuesta es que sí. Estas son las líneas de actuación
fundamentales que deberían configurar un plan de marketing en estos
tiempos.
- La
situación es la que es, no nos engañemos. Es importante
tener un buen análisis de la coyuntura económica y del sector en
el que se opera, así como considerar cuáles son los escenarios a
corto y medio plazo. El éxito en épocas de desaceleración
depende de la capacidad de la empresa para adaptarse y de
aprovechar las oportunidades. Pero seamos realistas, no
esperemos milagros.
- Marketing
es adaptarse a las necesidades del cliente. Pues
hagámoslo. ¿Y cuáles son las necesidades en estos tiempos? Unos
productos que mantengan el habitual nivel de calidad, precios
ajustados y estables, adecuado nivel de servicio que garantice
el aprovisionamiento, proximidad al cliente para recoger sus
demandas y tener la flexibilidad y agilidad como para encontrar
respuestas a las mismas. Hay que ser innovador, procurando una
mejor adaptación a dichas necesidades, de manera que la
percepción del cliente sea más favorable. Desarrollar el
concepto de utilidad en sus distintos tipos (forma, lugar,
tiempo, uso, etc.) puede ayudarnos en esta tarea.
-
Segmentación actitudinal. Es importante identificar
diferentes segmentos basados en roles de comportamiento respecto
de cómo gestionar la situación. Los que buscan la seguridad, los
que buscan las oportunidades, los que lo basan todo en el precio
y a los que todo vale.
-
Focalicemos sobre nuestros mejores clientes. Ellos son
los que resistirán frente a otros muchos que caerán, son los más
fieles aunque también son los más exigentes. Ellos son también
los que más nos necesitan, por tanto son los que más interés
tendrán en asegurarse el suministro en unas condiciones
ventajosas. Aprovechemos esta oportunidad y cerremos acuerdos
que nos garanticen rentabilidad.
-
Asentémonos sobre nuestros cimientos. Hagamos patentes
nuestros aspectos diferenciales, nuestra propuesta de valor,
nuestras ventajas competitivas. No intentemos vender otra cosa,
no hagamos experimentos en los que incurriremos en nuevos costes
de resultado incierto. Innovación sí, pero en la línea de
siempre.
- Agilidad y
flexibilidad en la política de precios, que no
significa bajar los precios a cambio de nada. Hay que practicar
unos principios fundamentales: Repercutir las subidas de los
proveedores y de los costes en los precios tarifa, que deben
contemplar un margen lo suficientemente amplio para poder
establecer precios y condiciones diferente para distintos
clientes, podemos ser más flexibles con aquellos productos que
son más "sensibles" en el mercado, pero ¿qué sucede con todos
los demás productos que los clientes, aunque no se fijan tanto
en el precio, nos los compran igualmente? Aprovechemos para
ganar con ellos algún punto de margen. La suma de todos ellos al
final resultará interesante.
- Aprovechar
las oportunidades. En una época como la que atravesamos
se dan varias oportunidades que podemos aprovechar. Algunos
clientes aprovechan la coyuntura para centrarse con aquellos
proveedores que les merecen más confianza. También es el momento
de intentar entrar en aquellos clientes que nunca hemos
conseguido entrar. Y en tercer lugar, es una realidad: hay
competidores que se quedarán por el camino. Identifiquémoslos,
sigamos su rastro y aprovechemos sus debilidades.
- La fuerza
de ventas adquiere un gran protagonismo de cara a
ejecutar todas las líneas de actuación que estamos comentando.
Es el momento de motivarlos, incentivarlos y adiestrarlos
convenientemente para que lleven a cabo su misión con éxito.
Una última reflexión.
Hemos presentado algunas líneas de trabajo cuya eficacia está
contrastada. Llevarlas a cabo con éxito requiere la seguridad de
saber moverse en entornos turbulentos. Si la empresa no cuenta con
esa seguridad es preferible que solicite ayuda a profesionales de
solvencia ante el riesgo de incurrir en errores que pueden acarrear
malas consecuencias
|
Compartir este articulo : | | | | |
|
|
Como
publicitar aquí
Contacto