5 consejos para una estrategia de retargeting exitosa

¿Otro carrito de compra abandonado en tu e-commerce?

* Por Alessander Firmino

 

Un desafío común al que se enfrentan los profesionales de marketing en todas partes del mundo es que los clientes abandonan sus tiendas de comercio electrónico, salen de una aplicación de compras o abandonan el famoso carrito sin finalizar la adquisición. De hecho, sólo alrededor del 2 por ciento de los compradores online terminan completando sus compras. Además, cada vez es mayor el número de compradores que ahora navega a través de varios canales y dispositivos. Esto crea la necesidad de una comprensión unificada tanto del proceso de compra como de las campañas online que inspiran a los consumidores a regresar a la web y, en última instancia, finalizar una compra.

 

Afortunadamente, este desafío tiene una solución sencilla y medible que ayuda a mejorar el retorno de la inversión: el retargeting. Sin embargo, el retargeting no es una estrategia única que se ajusta a las necesidades de todas las marcas y todos los minoristas. A continuación, se presentan cinco consejos diseñados para personalizar y mejorar el desempeño de las campañas digitales:

 

1. Impulsar el rendimiento a escala

 

Administrar los costos eficaz y eficientemente es el foco del marketing digital y la naturaleza del comercio electrónico. Si bien identificar las áreas para el ahorro de costos es una táctica que permite aumentar los resultados finales, a veces la mejor manera de maximizar los resultados es comprometerse con una inversión inicial.

 

Una campaña que equilibra el rendimiento a escala y la eficiencia es el objetivo final de la mayoría de los programas. Para lograr esto, los profesionales de marketing necesitan evaluar varios factores como los costos operativos, márgenes y costos de envío, entre otros, para determinar con precisión KPIs que sean realistas. Estos KPIs deben permitir presentar una marca o producto específico en frente de tantos usuarios de alto valor como sea posible, mostrando el anuncio correcto en el momento adecuado.

 

2. Crear experiencias únicas y memorables entre los clientes

 

Hoy en día, los consumidores son omnishoppers. Además, esperan experiencias personalizadas y únicas a lo largo del proceso de compra. El uso de un enfoque común en múltiples canales permite que las marcas y los minoristas conecten con sus clientes y les recuerden su intención de realizar una compra en todos los puntos de contacto, tanto en línea como fuera de ella. Al ofrecer recomendaciones y ofertas personalizadas, las marcas pueden, en última instancia, impulsar las ventas.

 

3. Ir más allá de las conversiones en ventas

 

Impulsar las conversiones es importante, pero posiblemente no sea el único objetivo de una campaña de marketing. Si preguntásemos a cualquier profesional de marketing acerca de los desafíos a los que se enfrenta actualmente veremos que, además de la conversión, adquirir nuevos clientes y el mantener a los ya existentes comprometidos con la marca son elementos fundamentales de sus campañas.

 

Otra métrica importante a considerar es la conocida como CLV, especialmente útil para los “marketers” que necesitan tener un control total del gasto en acciones de marketing.  El CLV es usado como un indicador a largo plazo de la salud de la empresa ya que permite medir no solo el desempeño de una sola campaña, sino todos los esfuerzos de marketing en su totalidad, incluyendo la adquisición de nuevos clientes, conversiones y compromiso del usuario con la marca.

 

4. La importancia del aprendizaje automático

 

La mayoría de los profesionales de marketing saben que los datos son la base de una buena campaña. Pero lo que se necesita para activar todos esos datos es tecnología de machine learning creada especialmente para las compras. La identificación de patrones, la optimización de los diseños de anuncios y la mejora de las sugerencias son áreas en las que el papel de la tecnología de machine learning es esencial para maximizar la eficacia de las campañas de retargeting. Personalizar el contenido, la cadencia y las ofertas de cada anuncio individual son sólo algunas de las formas en que los profesionales de marketing pueden utilizar el machine learning para ayudar a impulsar las ventas.

 

5. Promociona tus apps

 

Los usuarios de apps suelen buscar más productos, añadir más a sus cestas de compra y realizar más compras.

 

Las tendencias apuntan a que el crecimiento del uso de las apps para realizar compras será cada vez mayor con el paso del tiempo. A nivel global, el 30% de las ventas móviles se realizan en apps para aquellos minoristas que las promocionan activamente, mientras que en Latinoamérica, los índices de conversión en transacciones realizadas a través de aplicaciones son tres veces más altos que en sitios web para móviles. Claramente, el retargeting de apps es importante y puede conducir a oportunidades valiosas para conectar con los compradores, así como generar mejores índices de conversiones en compras.

 

Sin embargo, son muchos los usuarios de apps que, al poco tiempo de instalarlas, dejan de usarlas. Conseguir que los usuarios vuelvan a su uso es uno de los grandes desafíos de hoy en día y el retargeting en apps puede llegar a ser una de las soluciones más efectivas. A medida que los clientes navegan por la aplicación, los datos de intención de compra se capturan en todos los niveles. Como resultado, las empresas pueden usar estos datos en la red de sus socios de retargeting para volver a involucrar al usuario. Un anuncio dirigido al consumidor desde una plataforma diferente (por ejemplo, un juego), puede animar al usuario a hacer clic y volver a la aplicación, donde puede completar su transacción.

 

Hoy en día, los clientes interactúan con las marcas de forma indirecta, a través de los medios sociales, aplicaciones móviles, vídeo, en línea y fuera de línea. Al optimizar las campañas de retargeting y publicar anuncios en todos los canales, las marcas y los minoristas pueden garantizar una experiencia personalizada y omnicanal para cada comprador. Cuando se ejecuta correctamente, una estrategia de retargeting exitosa puede ayudar a llegar a más compradores, sin importar dónde estén, y traerlos de vuelta para finalizar una compra.

 

 

* Alessander Firmino, director general de Criteo para Brasil y América Latina