Estrategias que las marcas deberán implementar en 2014

Los analistas ya empiezan a advertir que 2014 será un año complicado en materia de consumo. Las razones: en 2013, la pelea entre las paritarias y la inflación fue «pareja» y algunas señales hacen pensar que en los próximos meses los incrementos salariales no alcanzarán para ganar la «carrera» contra los aumentos de precios, lo cual empujará a la mayoría de los argentinos a adoptar hábitos más cautelosos en relación con el manejo de su dinero. «Este año, va a estar más difícil el escenario porque es posible que la suba de los sueldos no esté por encima de la inflación», indica Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb. Y agrega que, por supuesto, esto tendrá un fuerte impacto en el comportamiento de las personas a la hora de gastar. Es así que «se espera un consumo mucho más moderado», apunta la experta. En este contexto, las marcas deberán realizar un esfuerzo «extra» para no perder clientes en un entorno más complicado y deberán encontrar la manera de conquistar a los argentinos que serán más selectivos y analíticos que en años anteriores. Para afrontar esta situación, las empresas tendrán que poner en marcha distintas estrategias que les permitan mantenerse competitivas, a pesar de que el panorama se presenta difícil. «Los retailers y las marcas van a tener que implementar algunas medidas para incentivar a las personas a gastar su dinero», indica Emiliano Schwartz desde la firma especializada en consumo masivo Tomadato. En este punto, advierte, el gran desafío para los meses venideros será «lograr que los pesos que le quedan a la gente se destinen a las compras». Pero no todas son malas noticias para las firmas que tendrán que «vestir» sus productos «para la ocasión»: el nuevo año trae consigo algunos «alivios» en relación con el pasado. Para empezar, el congelamiento de precios presentado por el Gobierno se aplicará a una lista de artículos reducida -apenas unos 194 – y, además, los retailers contarán con la posibilidad de hacer publicidad libremente. Esto marcará una diferencia con respecto al 2013 que «estuvo signado por un freezer más amplio y por el cepo publicitario», destaca Schwartz. Las segundas marcas se suben al ring Además de tener que concentrar sus esfuerzos en ganar la pelea por los clientes a la competencia, en un escenario signado por la cautela, las empresas tendrán que tomar en cuenta un segundo aspecto: el crecimiento de las segundas marcas, cada vez más pronunciado. En este sentido, Schwartz explica que, si bien «el argentino es marquero y, en general, prefiere meter en el changuito productos de las firmas líderes», se empieza a advertir una mayor flexibilidad. Es así que «en algunas categorías, los consumidores se fueron volviendo más permeables en este punto», dice el experto. La explicación que da el consultor es sencilla: «Las B brands crecen cuando se complica la economía del hogar». Y, así como en 2013 ya se venía apreciando una mayor aceptación de los argentinos hacia las segundas marcas, los expertos destacan que el cuidado de las finanzas personales puede inclinar aún más la balanza de las familias a favor de esta alternativa. «La fidelidad hacia las empresas dependerá, principalmente, del bolsillo», resume Schwartz. Estrategias para no perder clientes Las marcas deberán aplicar una serie de «rebusques» para intentar salir airosas en un escenario de consumidores cautos. Algunos de los que señalan los expertos son: 1. Lanzar nuevos productos Sobre este punto, Schwartz destaca que las compañías deberán enfocarse en «presentar propuestas diferentes y sacar nuevos artículos al mercado». Y Fernando Comendeiro, desde la consultora Kantar Worldpanel, apunta que «desde la oferta va a haber que generar alternativas que resulten atractivas para los consumidores». 2. Fortalecer sus descuentos A la hora de llenar el changuito, los argentinos se fueron volviendo expertos en detectar cuáles son los «trucos» que les permiten comprar lo mismo pagando menos.